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加盟商被“割”百万,王老吉开不好茶饮店

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文/张霏

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

“怕上火喝王老吉”的王老吉,最近让加盟商非常“上火”。 

2017年,王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌,主打“草本新茶”。2019年,其宣布未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消费群体,纷纷加盟其线下茶饮店。

但现实却令人失望,不少加盟商经营几个月便发现,“1828王老吉”不仅存在夸大宣传、虚假招商等问题,而且运营方面的能力也并不“专业”,这导致加盟商亏损金额不断扩大,为此不少加盟商走上了维权之路。

其中一位加盟商苦不堪言,“经营一年左右,亏损超80多万元,现在已经关店了,在走闭店流程。”

据连线Insight了解,“1828王老吉”线下门店分为直营模式和加盟模式两种。其中,加盟模式分为单店加盟和区域代理两类。而维权的加盟商,大多为单店加盟类型(铂金店、钻石店、旗舰店),此类加盟费处于16.8万—27.8万元区间。另外还需要缴纳3-5万元保证金。而早已实现“万店连锁”的蜜雪冰城,加盟费仅7000元-1万元。

如今,面临亏损的境地,不少加盟商打算维权结束后便停止运营。

实际上,“1828王老吉”茶饮品牌问世后的4年内,也一直在进行自救行动。先是标语从最初“现泡凉茶”改换为“草本新茶”,还卖起了奶茶。

更改定位后不久,“1828王老吉草本新茶”进行了诞生3年后最大规模的一次扩张,在多地开出22家新店,但此后便再无明显营销动作。连线Insight搜索大众点评、美团、小红书等平台发现,关于“1828王老吉”难喝、拒绝回购等评论随处可见。

一边是“1828王老吉”陷入过半加盟商集体维权、新开门店速度过慢的困境,一边是新茶饮“网红”喜茶、奈雪的茶占据新茶饮市场半边天。如今,以年轻人为主要消费人群的新茶饮市场更需要新潮、创新的产品,而“1828王老吉”的降火亮点,或也不再适用于新茶饮领域。

如今备受消费者和加盟商嫌弃的“1828王老吉”,还能撑多久? 

王老吉的镰刀“割”向加盟商

在多位加盟商看来,“加盟商亏损,与品牌方没有用心运营、不会运营有很大关系”。

一位开店半年多的加盟商告诉连线Insight,“1828王老吉的督导人员只会在开业前期,让加盟商通过刷单把门店销量刷到某一数值。刷门店收银机的订单帮助不大,主要让我们在饿了么、美团等外卖平台刷单。但这种刷单实际并没什么用处,只是数据好看、店铺曝光率提升、拿到补贴额。刷单之后,王老吉会以货款形式返还刷单补贴。比如补贴3000元,加盟商先在订货系统充3000元现金,就能得到6000元(3000元现金+3000元补贴)的余额。”

在宣传力度不足、产品不受欢迎的情况下,1828王老吉加盟商刘秋门店的月订单不增反降,近两个月连续亏损过万。

当他找督导人员寻求策略时,对方除了涉及原料采购时回复较为及时,对于其他要求大多敷衍回复,并未实际解决问题。比如顾客反馈产品价格偏高、复购率低这一事,王老吉方面直接回应:“公司产品很好喝,如果顾客认为价格偏高,加盟商可自己调整价格”。

而对于加盟商可自行调整价格这一现象,多位加盟商解释称,因物料成本高、店租高、人工成本高、商圈位置不同等原因,公司无法统一饮品价格,所以加盟店可以自行确定价格,同一产品在不同地区价格各不相同。“我们参加培训时,他们的广州直营店做过一杯奶茶8元的活动,但加盟商自己的单店要自负盈亏,根本做不到这一低价。 ”

除房租高企,食材成本也不便宜,加盟商的拿货价甚至高于经销商。

事实并非如此,多位加盟商发现,仅物料成本一项就占总收入的50%—60%。以王老吉龟苓膏为例,加盟商拿货价为111元/箱,但网上售价大多为100元/箱。即便价格高,加盟商们因为合同规定,只能选择从品牌方进货,私自在其他渠道采购,一旦被发现就会被扣保证金。 

按照要求从总部统一采购的食材品质也让加盟商一言难尽,“有的干货原料里面会带有活虫、包材损坏等。而且冻品运输不走冷链,经常发生到货商品已经变为常温状态等情况”,一位加盟商提到。

但“向总部拿货”是加盟商必须要遵守的玩法,而这一独家采购规定,与王老吉收入来源密切相关。据刘秋介绍,王老吉并非依赖各店营业额抽成盈利,而是有进货差价、外卖代运营收费、后台系统使用费以及督导管理费(首年免费)等四种营收方式。

因此,王老吉并不会把提高加盟商门店销量作为核心任务,“1828王老吉”各地加盟店也无法制定全国性促销活动。 

另一加盟商徐聪向连线Insight表达自己的无奈:“目前,这些加盟店都是店主自己策划促销活动,即便在一个地区,每个门店的活动方案也不一致,效果一般。”其实,一般餐饮品牌都会把每一个产品的物料成本算计出来告诉加盟商,以便让加盟商知晓利润空间,促销活动也无需加盟商操心,全国统一。

更让徐聪大失所望的是,当其他品牌经理尽心尽力为加盟商们着想,争取各种充值优惠活动或者重大节日补贴政策时,王老吉作为百年品牌,类似的扶持政策也没有。

据多名“1828王老吉”加盟商向连线Insight透露,“1828王老吉”背靠王老吉这一超级IP,招商人员皆口头承诺加盟店的开店利润空间可高达75%——80%,综合成本只占总收入的20%-25%%左右。他们被这些表面看似诱人的条件吸引,便选择了加盟。但正式营业后才发现,加盟商仅是王老吉试水茶饮品牌的一枚“棋子”。

开店难盈利,关店也并非易事。连线Insight获知,加盟商若想关店拿到保证金,则必须同意因“个人经营不善”的单方面因素导致门店无法继续经营,并且拿到保证金之后,加盟商不得对外散播与1828王老吉相关的负面消息,否则将追究其法律责任。

在一位北方地区的加盟商看来,“加盟商集体亏损是王老吉自身原因导致,如今却推卸责任让加盟商背锅,显然是霸王条款。”

连线Insight联系此前多位发声的维权商时,对方均已拒绝对外发声。一位正在维权的加盟商对此解释称:“有些关店的加盟商已经拿回保证金,估计不想再过多暴露自己”。

自加盟商自发组建维权群后,多名维权加盟商才获知亏损的不只自家店。其中一名加盟商连线Insight进一步透露:“除了1828王老吉的几家直营店销量还算乐观,其他加盟商的门店销量都较为惨淡,约60家加盟店未实现盈利。且每家店保底亏损金额达50万以上,更有甚者亏损额达百万”。而据窄门餐眼数据显示,“1828王老吉”仍在营业的门店约82家,意味着至少3/4的门店尚未实现盈利。

目前“1828王老吉”尚未发布对外回应。但无法扭转的事实是,若王老吉不能处理妥当此次维权行动,不仅将降低加盟商对它的信任度,也会影响王老吉本身的品牌价值。

王老吉的线下茶饮牌打烂了

王老吉“养生系奶茶”这一创新产品并未获得业界认同,更被认为是“噱头”。而作为凉茶第一品牌的王老吉跨界新茶饮,与其主业务消费场景逐步缩小有关。

据前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。但2015年是转折点,中国凉茶行业增长开始放缓,2016和2017年凉茶市场增长率远低于此前15%-16%的高速增长。

凉茶行业步入衰退期,已成为不争的事实。为此,依靠凉茶的王老吉不得不开辟新市场。

恰好2017年,饮茶行业处于成长期,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌开始引领新消费风向,王老吉也开始在广东各地开设“王老吉1828”茶饮店,进军新茶饮市场。

“1828王老吉”与普通茶饮店的区别是,前者主打“健康、养生”概念,将清热、降火、养生的健康元素添加到热量爆棚的茶饮产品端,从而获得更细分赛道的红利。

2017年,一家带有“1828王老吉”logo的实体店开进了广州花城汇北区891街道,正式宣告王老吉入局“新式茶饮”市场,并打出了“王老吉全国首家现泡凉茶概念店”的口号。

成立首家“1828王老吉”概念店后,王老吉相关负责人还宣布将在2021年开至3000家门店,而到了2019年,王老吉又将开店目标追加到5年后扩张到5000家。

扩张主要依靠的是加盟制。据“1828王老吉”官方资料显示,加盟店主要分三类:第一类是写字楼类型,主要服务人群为白领;第二类是商场内的店铺;第三类布局在旅游景点、景区位置,主要服务外来游客。

在王老吉看来,养生奶茶市场定位是一片蓝海,配合原有的品牌知名度,足以一炮打响。

但市场反响却并没有达到王老吉的预期。截止到目前,“1828王老吉”仅开店80多家,所谓的扩店规划逐步沦为一场大型的“口嗨”宣传活动,最终遭来加盟商的集体维权和倒戈。

在刘秋看来,“1828王老吉”的“割韭菜”算盘在签约合同前便已开始。“我们(加盟商)和招商运营人员在签约前谈合作优惠时,必须提供资产证明”。对于这一奇怪要求,供应商们近日维权后才得知背后真相。

一名因亏损过多而被迫停业的加盟商向连线Insight解释,他认为加盟商提供资产证明,是“1828王老吉”为了验证加盟商是否具备承担亏损的实力。“我开业不到一年便亏损过百万,近日与对接的督导人员讨要说法时,对方却回应‘人生总需要尝试,听其他督导人员介绍,你做的其他大生意都很赚钱。所以副业做成便是锦上添花,倘若没成功,对你也无伤大雅。这次亏损对你而言,只是掉掉毛发而言’”。 

诸如类似的回应,让不少本想继续经营门店的加盟商更为寒心。“我们已经投了几十万,还没实现盈利,大家想要的维权结果,无非是想让王老吉在运营门店方面花多些心思,真正落实当时允诺的推广方案。”一位加盟商表示。

除了内部管理因素,不容乐观的外部市场环境也成为王老吉茶饮品牌扩张的阻碍。

由于产品的口味特质和小众食材原料,1828王老吉草本新茶门店大多聚集于广东市场。据窄门餐眼数据显示,广东省的门店数量位居全国门店总量(处于营业状态82家)第一,27家,占比1/3。

为了解决产品定位带来的市场单一“病根”。2019年,王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”。同时在产品线方面进行了升级,卖王牌凉茶产品的同时也开始售卖奶茶,完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型。

但全新定位、重装上阵后的1828王老吉草本新茶,除了更名和增加部分产品外,不论是视觉形象,还是主打产品方面,仍未扭转消费者心中对它养生的印象。

一名曾探店“1828王老吉”的消费者对连线Insight直言,其主推产品经典凉茶,在味道方面更像减糖版的罐装王老吉,其他方面并无明显区别。

需要注意的是,面对同质化高的茶饮赛道,几乎每家品牌都先靠爆品进入消费者视野,由此实现持续的流量转化。“1828王老吉”在这一方面的成绩,似乎并不出彩。除了产品没有竞争力,在宣传力度方面,王老吉对其茶饮品牌的宣发力度并不强。在诸多主流广告渠道中并未发现相关品宣。

打广告一直是王老吉擅长的。联合众多强势媒体打造综艺标杆节目,包括冠名综艺强档《我们十七岁》,与《万万没想到》电影合作等。尤其是2017年王老吉与腾讯联手打造的《明日之子》,不仅丰富了王老吉凉茶的消费场景,也建立了王老吉品牌与新生代消费群体的情感链接。

除了在综艺领域活跃,王老吉也在春晚“刷存在感”。2015年爱奇艺拿下当年央视春晚全球独家直播权和点播权后,王老吉便第一时间抢下爱奇艺央视春晚直播及点播资源的独家网络冠名权。两年后,王老吉冠名2017年河南卫视春晚。

值得注意的一点是,与喜茶等新茶饮品牌拥有淘宝、京东等第三方渠道同步售卖系列产品不同,“1828王老吉”虽然频繁推出新品,但在官方微信公众号、官网和天猫旗舰店里,都找不到“养生”奶茶产品的身影。

即便凉茶的降火功能通过品牌延伸,转移到茶饮产品,使其具备差异化口感,也无法与精致、新潮的喜茶、奈雪的茶等高端果茶品牌相比拟。因此,“王老吉1828”即便早早入局,也无法在饮茶市场占领一席之地。

而且,茶饮赛道从来不缺选手,如今的新茶饮市场早已一片红海,“1828王老吉”恐再难复制罐装凉茶的销量神话。

“关店的比新开的多”,

王老吉茶饮店会消失吗? 

目前,“1828王老吉”的加盟计划仍未停止。

虽然2019年“1828王老吉”曾一天开店22家,其后两年的开店时速相比之前也有明显提高,但与其他品牌增速相比,毫无竞争优势。在多位供应商看来,王老吉茶饮店现在“开的不如关的多,根本不可能在2022年完成5000家门店目标”。

自2020年中国新茶饮市场迎来新的转折点后,不少新品牌迅速崛起。这一年,同样诞生于广东省的新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”,在当年9月门店总数便增加至422家;甜啦啦成为下沉市场“新星”新增700多家门店;茶颜悦色不到7个月新增近100家门店;蜜雪冰城也在这一年,成为首家破万店的茶饮品牌。

不同于上述品牌的全国扩张布局,截止到目前,王老吉的门店仍主要集中在南方地区,北方市场尚未被彻底启动。

在一位长期跟进茶饮品牌的投资人看来,王老吉茶饮店的调性和定位,就决定了它不会被奶茶消费者普遍认可,“如今95后、00后为代表的‘Z世代’成为茶饮行业的主要消费群体,这代人喜欢新生事物,消费观念方面勇于尝新、追求个性。因此,他们主要为奶茶的品牌价值买单。王老吉‘老气’的养生定位,恰好与不缺健康的这一年轻群体消费观念相悖。”

需要注意的一点是,“1828王老吉”虽打着王老吉的招牌,但并非王老吉自研品牌。

据连线Insight拿到的《1828王老吉招商手册》显示,1828王老吉已交由广州图腾进行独家全国招商,并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心。这意味着,王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。 

这对被授权者广州图腾而言,好处是仅通过花钱,便可买到品牌使用权,借助王老吉的品牌价值提升自身影响力。

对授权方王老吉而言,这种模式的好处就是“足够轻”,发展得好,双方都赚钱;发展不好,王老吉能全身而退,风险降到最低,但却容易把“王老吉”金字招牌的品牌信用提前透支。

此次维权的供应商也均认为:“此次加盟商维权事件,王老吉作为授权方,也应承担部分责任。”

王老吉或也难逃品牌授权带来的“苦头”。中国酒业分析师蔡学飞在接受采访时曾指出:“王老吉作为知名快销品牌,已经成为一种无形资产,但过多的对外授权,导致王老吉品牌价值不断流失”。

如今,王老吉跨界奶茶、酒水等品类,并未给产品带来太多优势,反而会王老吉出现“战略失焦”,导致消费者辨识度下降。

当下,加盟商仍在继续维权,若失去加盟商口碑的“1828王老吉”还不改进相关产品服务,其门店扩张之路必然困难重重,甚至最终可能会成为茶饮市场激烈竞争的炮灰。

(本文头图来源于“1828王老吉”官方微博。应采访者要求,文中均为化名。)

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