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知乎用户比B站、快手抠三倍

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文/程怡

来源:略大参考(ID:hyzibenlun

过去10年是内容平台诞生、发展的黄金10年,搭乘移动互联网的红利,一批内容社区相继崛起。

2009年6月,B站成立,主打二次元动漫;2010年下半年,周源在创新工场写字楼里酝酿项目,并于次年1月份上线知乎。2个月之后,快手创始人程一笑带领银鑫、杨远熙在天通苑的两室一厅居民楼里创办快手的前身GIF。

十年之后,三家不同类型的内容平台,都在向资本市场提交答卷。而从日前知乎提交的招股书来看,深感这家公司创业10年的慢半拍。它的月活用户数以及营收规模,同其他两家不在一个量级。

截止2020年末,知乎的月活用户约为7570万,全年取得营业收入13.52亿元;B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元;跟快手相比,2020年前11个月,月活用户数为4.81亿,总收入约为525亿元。

知乎的月活用户数约为B站的三分之一,是快手的六分之一。从营业收入方面看,B站的收入是知乎的8.8倍,快手是知乎的38.8倍。

同样是10年时间,知乎创造的收入,跟其他两家相比,已相距甚远。只能说,选对方向,踏准节奏是多么重要。

移动互联网初期,知乎是明星项目,早期接触移动互联网的用户,大多是高知识群体,知乎是很受欢迎的问答社区。“谢邀”,“人在美国,刚下飞机”成为一时的流行语。

但是随着技术平权,移动互联网的用户群体迅速下沉,五环外的老铁经济成为互联网不可忽视的群体。得下沉市场者,才能成为国民级平台。

此外,代际的更替也是收入增长的一部分。2015年,B站的全年营收只有1.31亿元。去年已经涨到120亿元,相当于过去5年,B站营收暴涨近100倍。这是资本喜欢90后的年代,B站的用户画像最年轻,人群更集中。

在变现方式上,知乎也没有过多的商业突破。广告,是知乎收入的顶梁柱。2020年广告收入为8.42亿元,在总营收中占比62.4%。

可是,广告是百度时代,互联网企业讲给资本市场的故事,它是前浪互联网企业的盈利模式。B站有游戏和以大会员和直播为主的增值服务,快手不愿意重复讲陌陌的直播故事,对资本市场讲起了电商业务。

就连广告业务的集大成者——字节跳动,也不愿意讲广告收入,开始宣传电商业务、本地生活。服务业务的收入远比广告更有想象力。

内容平台已经不是比拼种草能力的阶段了,开始向拔草阶段进化。品牌方看中转化率,平台间比拼谁能从用户身上最大程度的拔草。只有商品成交转化率高的平台,才能够笑到最后。

内容是社区最不值钱的产品,它已经变成博主用来打造人设的一种手段。

如果是免费内容,推广知识型内容,难以避免小红书的模式,变成“这不是安利,是你主动点来的广告。”小红书口碑下滑,主要原因就是平台上的广告安利有些失衡。

如果是内容收费,这条商业逻辑就更难以讲的通。在抖音、快手、B站,知识内容是免费的。知乎所推崇的,挖掘创造优质内容的知乎用户,再通过平台包装,成为某领域的大神,进而推出相关付费内容的方式已经落后于时代。

这项程序过于繁琐,短视频平台只需要进行算法推送就可以,不需要平台介入包装、以及后续的造神环节。

移动互联网时代,能够创造内容的人太多了,知识不是核心竞争力。喜欢知识付费,可以移步得到,选择相关课程。知乎包装大神用户,推出的盐选专栏、电子书、Live讲座等内容模式,没有不可替代性。也就构不成用户付费的吸引力。

只能说,移动互联网尾声阶段,内容已经没有定价权了,它是知识服务的引流端口,已经难以成为独立售卖的商品。

这是知乎增长乏力的命门,不是知乎的用户抠门,是其他内容平台抢走了知乎用户的消费力。

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