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腾讯“游戏帝国”出现裂缝了

撰文 /骆华生 麻策

一笔金额超过1200亿港元的减持,把腾讯送上了热搜。

4月7日晚间,腾讯第一大股东Prosus发布公告,计划出售至多1.9亿股腾讯控股股票,相当于腾讯已发行股本的2%。交易完成后,Prosus对腾讯的持股从30.9%降至28.9%。

Prosus的母公司Naspers(南非报业)在2001年以3200万美元投资了腾讯,对应今天腾讯的市值,这笔投资回报率达到了7200倍。

投资腾讯的确是一笔非常划算的买卖。过去20年间,腾讯不仅制造了全球最大的即时通讯产品,还是全球最赚钱的游戏开发商。凭借流量与资金优势,腾讯在游戏市场曾经无往不胜。但现在,这个帝国开始出现裂缝。

“帝国”是如何形成的

游戏是腾讯收入中避不开的重点。而如果你是一名游戏爱好者,也一定逃脱不出腾讯游戏的包围圈。

年报显示,整个2020年,腾讯网络游戏收入达到1561亿元,占总收入的32%。游戏依然是它最主要的收入来源。结合2020年的一份统计,国内能够进入“千亿俱乐部”的企业只有217家。由此,这大抵也能够说明腾讯的游戏变现能力究竟有多强悍。

炼成这份成绩,腾讯用了近20年的时间。自2003年开始,腾讯作为一个“门外汉”不断在游戏世界通关,而后构建起一个庞大的帝国,并成为整片游戏大陆最恐怖的存在。

关于腾讯游戏的起步,业内流传着一段小故事。大意是说,2002年腾讯总办就是否要做游戏展开讨论,内部分歧很大。为此,马化腾还专门带着另外几个核心创始成员去美国参观了电玩展。但真正促成腾讯加入游戏行业的因素,是当时大的商业背景。

彼时的互联网圈,游戏是最直接有效的变现途径,赚大钱的企业也都是以游戏公司为首。盛大、联众是当时国内最具代表性的两家游戏公司。前者是重度在线游戏的龙头,后者是休闲棋牌游戏的霸主。此外,网易、九城、巨人、完美等也都是不容小觑的势力。在腾讯决定进入游戏行业时,网易已通过自研的《大话西游》站稳了脚跟。

盛大游戏当时的地位更是难以撼动。其代理的《传奇》风靡一时,并开创了国内网络游戏的热潮,而它的巅峰时期恰好在2003年,当年同时在线最高人数达到了80万。它的火爆也给盛大创始人陈天桥带来了巨额财富。2004年,31岁的陈天桥以88亿元的资产登顶《胡润富豪榜》。

盛大引发了韩系网游代理热潮,也吸引来了腾讯的效仿。腾讯后来斥资30亿美元拿下另一款韩国角色扮演类游戏《凯旋》,这也是腾讯在国内发行的第一款网络游戏。但它未能复制《传奇》的成功,而令腾讯游戏尝到了首败。

尽管效仿盛大路线失败,但腾讯游戏在休闲游戏市场却取得了惊人的成绩。对于棋牌类游戏的探索,来自马化腾的提议。2003年底腾讯进入休闲游戏市场,这条战线上最强大的对手是联众。同期,联众平台注册用户已超2亿,月活达1500万。媒体报道,当时联众的创始人鲍岳桥亲自体验了QQ游戏,认为游戏类型较少,不足为惧。作为国内棋牌游戏的元老人物,他并没有把腾讯的QQ游戏放在眼里。

但腾讯展开了迅猛的攻击,在之后的短短一年半的时间里,研发推出了包含20多款经典休闲的QQ游戏。得益于与QQ账号体系的打通,玩家数量激增。数据显示,QQ游戏最初同时在线只有5.8万人,到2004年底在线人数已经突破了100万人,而到了2005年4月,这一数字已经超过了130万。同期的联众几乎停滞不前。在被腾讯超越之后,2006年鲍岳桥黯然退场。媒体报道,多年后他依旧耿耿于怀,认为腾讯赢得市场靠的是“完全模仿”的卑劣手段。

事实上,《凯旋》的失利和QQ游戏的成功,证明了账号体系打通的重要性。而休闲游戏品类和平台技术本身并没有多少技术门槛。

QQ游戏的成功揭开了以“QQ”命名游戏的序幕。《QQ飞车》《QQ炫舞》《QQ堂》等游戏接连成功,巩固了腾讯游戏崛起的基础。此后,《地下城与勇士》《穿越火线》的大热,最终帮助腾讯游戏超越盛大,一跃成为国内收入最高的游戏公司。2009年二季度,腾讯游戏业务市场份额以微弱优势超越盛大,开启了国内游戏市场格局的新篇章。

自研游戏之外,过去十多年间,腾讯还通过投资构建起了庞大的游戏帝国。其中,最具代表性的成功案例是,全资控股美国拳头工作室,后者推出了风靡全球的竞技游戏《英雄联盟》。这也为它后来在手游时代推出的国民级手游《王者荣耀》奠定了基础。《王者荣耀》至今仍是活跃度最高的手游之一,也成为国内最赚钱的手游。该游戏在2019年春节期间单日收入一度达到20亿元。

不久前,路透社援引知情人士报道,腾讯旗下天美工作室群,即《王者荣耀》的开发团队,2020年取得了超100亿美元的营收,这个成绩在全球市场是当之无愧的第一。

其它公司的生存法则

此后多年间,在多款拳头游戏的出击下,游戏行业逐渐只剩下两个代名词——“腾讯游戏”和“其它公司”。

坐拥微信和QQ两大社交渠道,腾讯顺利拿下了移动游戏大潮的船票,并由此拉开了与其它游戏厂商的差距。通过社交网络组建起的强发行能力,腾讯能够使得其旗下的游戏通过渠道占据中国市场一半的市场份额。同样品质的游戏,在腾讯的社交渠道运营能力下往往能够触达到更深层次的用户。

端游时代的老对手纷纷折戟。九城挖矿、盛大退隐,同时期的对手,只有网易与腾讯一度旗鼓相当。不过这一差距今天已经相当大。如果按照2020年的收入规模来看,网易游戏的营收仅为腾讯游戏的三分之一。

腾讯就游戏业务的投资表也在不断更新。从上游厂商Supercell、Riot,到下游渠道如直播平台斗鱼、虎牙,这些布局共同铸就了腾讯的防火墙。2017年时,网易抢先一步推出吃鸡类手游《荒野行动》,腾讯立刻抽调人力进行开发,完成后发超车;2018年,腾讯还曾要求旗下直播平台撤掉网易游戏专区,并下掉相应主播的平台推荐。

不过,2020年起,在版号危机与移动设备普及同时抵达顶点的情况下,中国游戏市场也一直在酝酿新的变化。

其中的表征之一是,虽然腾讯仍然在国内依靠社交应用及应用宝等渠道占据手游市场的绝对头部地位,年轻玩家对游戏的需求却在逐步提高。强调圈层化、个性表达的Z世代玩家对寡头市场所导致的单一供给并不买账,甚至一度尝试通过单机或外服等渠道体验更为成熟的海外游戏产品。

2013年的《扩散性百万亚瑟王》、2016年的《阴阳师》和将B站送进纳斯达克的《FGO》,均可视为具有标志性意义的手游作品。它们的共同特征是,具有相对成熟且明显二次元化的美术风格,围绕核心玩法及角色人设做突破。与此同时,它们在口碑发酵及后续运营上也有明显的圈层化,即倾向于讨好核心用户,并向其收费。而女性从泛游戏参与到玩家意识的转变,也将叠纸游戏这类明显标签化的公司送进了头部厂商之列。

不久前,登上全球收入榜第二的游戏《原神》,更是通过绕开腾讯游戏发行网络,在B站、抖音、今日头条、游戏社区TapTap等渠道进行精准的营销推广,成为史上最快实现10亿美元收入的游戏产品。而这款产品背后的公司米哈游,由三位上海交通大学毕业的年轻创始人共同创办,成立仅8年。作为一家中等体量公司,业内传闻的估值已超过300亿元。在《原神》之前,米哈游只做过几款二次元游戏。

目前,在游戏厂商均渴望的海外增长点上,这款二次元大作也实现了连续4个月的海外收入第一。

这种另辟蹊径的做法并不只体现在米哈游身上。莉莉丝的《万国觉醒》、鹰角网络的《明日方舟》以及部分海外厂商,近几年都将流量获取来源投向App Store、B站和抖音等短视频渠道。兼具用户年轻化与高粘度的短视频,成为更为高效的流量获取网络。而在今年年初,腾讯还曾因渠道分成与华为有过冲突,导致后者一度全面下架腾讯旗下游戏。

渠道运营策略遭到打破,腾讯也开始面临一系列对手的崛起。随着游戏市场也进入到垂类细分时代,赶上ACGN文化在国内伴随一代人成长的大潮,以米哈游、莉莉丝、叠纸和鹰角为代表的游戏公司,被并称为上海游戏公司的“F4”。且由于游戏公司“不缺钱”,腾讯未能复制此前以投资化敌为友的策略。根据报道,米哈游前后拒绝了腾讯与字节跳动的投资意向书。

而抖音、西瓜视频成为目前游戏的买量大本营后,今年2月,字节跳动以朝夕光年作为游戏品牌,整合上线。另外,字节跳动仍在大规模招揽游戏研发人员,并于前段时间斥资40亿美元全资并购游戏公司沐瞳科技,后者则是腾讯在东南亚的竞争对手之一,其核心产品《无尽对决》是《王者荣耀》的直接竞品。

“游戏行业的买量已经不再那么硬了,”一位轻度游戏开发者告诉AI财经社,“以前只要有渠道,推什么游戏,大家就玩什么,就算粗制滥造也可以赚钱,但现在是口碑的时代。”

帝国的裂缝是如何产生的

问题是,这些崛起的创新品类是如何被腾讯错过的?

大公司病可能是其中关键的原因之一。业内人将腾讯称为游戏行业的黄埔军校。一位腾讯互娱离职员工在离开后一度感慨腾讯作为游戏大厂的专业度,他告诉AI财经社,腾讯游戏拥有一套完整且成熟的开发机制,从立项、评级、研发到申请版号、宣传推广,已经形成了一套十分科学的流程体系,期间也会根据专业的测试,查看数据表现,评估项目投入,预判回报率。

而以《原神》为代表的二次元游戏,十分容易在这个成熟的开发机制中被忽略。与此同时,另有游戏行业分析师认为,曾经腾讯通过《英雄联盟》、《王者荣耀》证明了渠道、流量对于游戏推广加成的合理性。腾讯基于自身的全民社交网络渠道优势,也更加倾向于开发全民向游戏。

而二次元游戏在国内尚属小众品类,还未出现过月流水过十亿元的热门产品。在腾讯内部看来,这些小赛道并不值得付出太多。在更早时候,腾讯更因此搁浅了对叠纸游戏的投资,认为女性向及二次元收益并不够大。

一位游戏策划向AI财经社透露,时至今日,大厂对于垂类项目的态度依然以“占坑”为主,以投入上千万、强调服务圈层用户的女性向游戏为例,大厂跟进均在2017年《恋与制作人》的时间线以后。

近期开启三测的《光与夜之恋》是腾讯在2018年后跟进女性向的项目,不过在去年时,垂类赛道在腾讯内部的投入就已因收益稳定性的考虑而搁浅,而反应到《光与夜之恋》这一项目上,其美术及文案的投入力度均被诟病。

除了大公司病,腾讯游戏在过去面临的另一主要问题是人才流失。

2014年,腾讯从原来的业务系统制升级为事业群制,旗下游戏工作室开始进行整合,由此造成大批制作人出走,其中包括后来的莉莉丝创始人王信文、《黑神话·悟空》的游戏科学团队等。与此同时,腾讯在短视频等其余文娱板块上的缺位,也让其渠道的影响力逐步弱于部分新兴渠道。

但这些问题,急速狂飙的腾讯很难及时发现。在2018年3月,国内游戏市场暂停发放版号时,腾讯曾因新游戏发布暂停,而短暂地思考过腾讯游戏未来的走向。据《晚点LatePost》报道,当时,腾讯已经明确了两个重点方向,一个是出海,另一个就是把二次元等细分品类做起来。

通过大力建设海外发行团队,腾讯的多款拳头游戏在海外市场实现了新的突破。在公布2019年Q4财报时,腾讯海外游戏收入同比增长了一倍,海外市场已经占到了网络游戏收入的23%。

而据Sensor Tower数据,腾讯最成功的出海产品《PUBG mobile》(《和平精英》海外版)2020年吸金27亿美元,全球总收入合计达到了51亿美元,其中,海外部分贡献了23亿美元。

出海还为当下阶段腾讯游戏提供了稳定的增长。据2020年Q4财报,腾讯网络游戏收入同比上涨了29%,其中海外游戏就贡献了98亿元,同比增长了43%。

对比之下,创新品类在腾讯自研游戏的权重再一次降低,腾讯选择用投资外部公司弥补这份缺失。

据IT桔子统计,2021年,腾讯在游戏领域的投资达到了47起,合计金额超过了85亿元。其中,多数为战略投资,品类则涵盖了时下正热的二次元游戏和云游戏。这显示出腾讯游戏的焦虑,对比来看,在整个2020年,腾讯在游戏领域的投资仅为55起。在2019年,腾讯在游戏领域的出手更少,投资数量仅为9笔。

伴随着越来越多游戏新势力的崛起,新的竞争故事也将展开。

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